От чая к кофе
Китай по-прежнему остается чайной страной, огромные площади заняты чайными плантациями, страна активно экспортирует чай. С чаепитием связанно множество традиций и ритуалов. Тем не менее, кофе медленно, но верно завоевывает эту страну, тесня конкурента. Объемы потребления кофе в нем все время растут, появляются все новые торговые точки таких международных гигантов, как Starbucks и Costa Coffee. В этой сфере появляются и новые сети, например Luckin Coffee, а также множество частных кофеен.
Западная привычка
А как же тысячелетние традиции, в которых не было никакого кофе? В том то и дело, волна кофемании захлестнула Китай после начала рыночных реформ и популяризации западного образа жизни, в котором культура потребления кофе занимает важное место. Впрочем, это касается крупных вестернезированых городов вроде Шанхая, в котором насчитывается 6500 кофеен. Главный потребитель кофе – молодежь.
Китайская провинция по-прежнему предпочитает чай, соевое молоко и другие традиционные напитки. Это отражает и статистика, согласно которой на китайца приходится всего три чашки кофе в год – очень скромный показатель. Во многом такое низкое потребление связанно с высокой ценой кофе. Правда, из-за этого, прогулка со стаканом Starbucks в руке, показатель статуса человека. Однако по мере развития кофейного дела в Китае, напиток будет становиться все более доступным.
Для популяризации кофе в Китае большие усилия приложила компания Nestle, осуществившая большие инвестиции и контролирующая значительную часть этой сферы. В частности она занялась расширением выращивания кофе в самом Китае. Впрочем, по прогнозам экспертов, потребление кофе в Китае будет каждый год возрастать на 16 %.
Выращивание кофе в Китае
Если чай можно выращивать почти по всему Южному Китаю, то гораздо более теплолюбивый кофе имеет более скромный ареал распространения в этой стране. Почти все кофейные плантации Китая сосредоточены в провинции Юньнань. Начало кофейному делу в этом регионе положили французы. Долгое время эта территория была зоной их политического и экономического влияния. Французы здесь активно выращивали и чай и кофе.
В КНР этому сегменту долгое время не уделяли внимания, площадь кофейных полей к 1980-м уменьшилась до 7 % от изначальной.
В конце 1980-х власти взяли кредит на развитие кофейной отрасли и начали наращивать производство. В1988 году кофейные плантации занимали 4000 га, а спустя 10 лет их площадь выросла вдвое.
Считается, что местные климатические условия сходны с Колумбийскими Андами. Выращивают кофейные деревья разновидности Ктурра. Кофе здесь долго вызревает, начиная цвести в сезон дождей, завершающийся в середине осени. В ноябре происходит сбор урожая, он осуществляется вручную. Для обработки кофейных зерен в Китае в основном применяют так называемый «мокрый метод», при котором мякоть счищают с невысушенного, свежего плод. Урожайность в среднем составляет 1 тонну с гектара. Власти Юньнани поощряют увеличение кофейных насаждений за счет менее рентабельных культур. Юньнаньский университет ведет работу с производителями, помогая им наладить защиту насаждений от вредителей и болезней.
В Юньнани выращивают арабику сорта Катимор, это невысокие деревья с крупными плодами. Небольшие кофейные плантации есть в провинциях Фуцзянь и Хайнань, в них специализируются на робусте. Китайский кофе не вошел в число наиболее элитных марок, но достаточно хорош для экспорта. Местный кофе в основном экспортируют в страны Западной Европы, Южную Корею и Малайзию. В списке экспортеров Китай уже вышел на 20-е место, впрочем, перспективы дальнейшего роста ограничены – все-таки в стране слишком мало тропических территорий.
В то же время, кофе для китайских кофеен наоборот, импортируют. Это объясняется предпочтительностью более дешевого привозного кофе. К тому же у китайцев существует предубеждение против собственного кофе, схожее с тем, что было в СССР относительно грузинского чая, хотя такой негатив не оправдан.
Кофеводы Юньнани, для отстаивания своих интересов объединились в Yunnan Coffee Traders. Ведущей фирмой по производству растворимого кофе является Hogood Coffee.
Одно время ходили слухи о том, что китайский кофе, это просто реэкспорт кофе из других стран, но поскольку этот продукт иностранные компании покупают в Китае прямо на месте, тщательно мониторя ситуацию на плантациях, это маловероятно. Одним из крупнейших покупателей китайского кофе является компания Nescafe.
Вкус и приготовление китайского кофе
Китайский кофе отличается оригинальным мягким вкусом с легкой горчинкой. Этот кофе не слишком крепкий. Его зерна стоит подвергнуть средней обжарке на слабом огне. Когда кофе начнет «трещать», обжаривание нужно замедлить, а при повторении «треска» завершить.
Культура потребления кофе в Китае
Китайская кофейня может изрядно удивить приезжих. В таких заведениях, помимо кофе, подают: чай, выпечку, и даже мороженное. Среди недавних китайских предпочтений растворимый кофе «3 в 1». Однако его уже сменила мода на заварной кофе. Заваривать кофе предпочитают через фильтр. В Китае потребление кофе это не обязательно социальный акт, как на Западе, его здесь спокойно могут пить и в одиночестве, во время размышлений.
Западные кофейные корпорации столкнулись с тем, что местные вкусы весьма специфичны, например эспрессо в чистом виде не нравился китайцам из-за своей горчинки. В результате Starbucks изменил привычный ассортимент кофе, активно использовал топинги и сиропы, молочные добавки. По тому же пути пошла компания Nestle, наладив выпуск кофейных стикеров с сухим молоком и сахаром. Стратегия оказалась успешной и в результате Starbucks может похвастаться более чем сотней своих точек в одном только Шанхае. Китайцы до сих пор предпочитают употреблять разновидности кофе с молоком: латте и маття.
Сеть Luckin Coffee и разрушение монополии Starbucks
Еще недавно главным продавцом кофейных напитков в Китае была сеть Starbucks, однако на свою беду она столкнулась с новым конкурентом в лице Luckin Coffee. Интересно, что конкуренция быстро приобрела острый характер. Так, на Starbucks был подан иск по обвинению в недобросовестной конкуренции. Также Luckin Coffee сделали ставку на быструю доставку горячего кофе с помощью курьеров. Обычно это занимает всего 18 минут, а большинство точек фирмы, это не кофейни, а пункты выдачи кофе. Соответственно фирма работает над расширением штата своих курьеров.
Сеть старается быть как можно более модерновой, например, в ней не принимают наличные, зато создан свой особый алгоритм оплаты напитков и закусок: приложение со встроенным кошельком. Фактически речь идет о «кофе в смартфоне». Такое навязывание приложения клиентам не случайно, оно позволяет запомнить и проанализировать сделанные покупки. Это помогает компании в выработке дальнейшей маркетинговой стратегии. Расплатиться за кофе можно с помощью популярной китайской соцсети WeChat. Фирма вообще тщательно работает с местными популярными социальными соцсетями, стараясь связать употребление своего кофе с общением и молодежью.
Кофе этой сети отличается средним качеством, впрочем, сеть и не позиционирует свою продукцию с чем-то эксклюзивным, ставка делается на иное. Кофе Luckin Coffee дешевле, чем у конкурентов даже с учетом доставки. Кроме того, сеть периодически устраивает акции. Предусмотрены и различные бонусы: бесплатная чашка кофе за установку приложения Luckin Coffee, подписку на каждый из аккаунтов компании в соцсетях и даже за покупку двух чашек кофе. Дешевизну этому кофе обеспечивает экономия на аренде: компании не обязательно выбирать помещения в центре, если они работают на доставку.
Luckin Coffee активно вкладывается в непрямую рекламу: стаканчики с фирменным логотипом мелькают в руках у звезд различных фильмов.
Компания успешно теснит с рынка Starbucks, используя преимущества в доставке и цене кофе, однако на ее горизонте вырисовывается такой конкурент, как Tim Horton’s. Этот канадский бренд уже заявил о желании прийти на китайский рынок и у него есть все основания для оптимизма, ведь компания специализируется на производстве столь любимых китайцами сладких кофейных напитков. Намеченная Tim Horton’s цель – открытие в Китае 1500 своих торговых точек, и они уже начали ее осуществлять, открыв в стране свои первые пробные кофейни.
