Международные бренды, придя в Китай, часто сталкивались с нюансами местного менталитета, из-за которых добивались успеха или наоборот терпели крах, вне зависимости от качества своей продукции.
BMW: размер и статус
Компания BMW пришла на китайский рынок достаточно давно (1994 год), в период, когда автомобилистов в стране было немного. Эти обеспеченные люди, покупая авто желали подчеркнуть свой статус и внушить уважение своим бизнес-партнерам. Из-за этого в Китае плохо шли продажи автомобилей эконом-класса. Спросом пользовались «роскошные» авто. Причем одним из показателей роскошности была длинна автомобиля.
Маркетологи BMW уловили эту тенденцию и специально для китайского рынка создали седан пятой серии, который был длиннее обычного на 133 мм. Такое незначительное удлинение, размером в купюру 20 евро, сыграло ключевую роль в успехе продаж.
ЛЕГО не для всех
Еще одним успешным ходом немецкого гиганта стал отказ от популярной в Европе идеи виртуального составления своего авто. Такое конструирование было увлекательным и позволяло создать машину своей мечты. Европейцы были готовы перебирать тысячи вариантов комплектации и ждать сборки авто лишние месяцы.
Китайцам же идея конструирования своего авто не понравилась. Возможно, это было связанно с недостатком знаний по автомобильной теме, однако китайцы предпочитали покупать готовое, а не изучать устройство незнакомого авто.
Американская фирма The Home Depot, занимавшаяся ритейлером стройматериалов, наоборот, не учла такой особенности китайцев и уже в 2012 году прогорела, закрыв в Поднебесной свои внушительные магазины и потеряв изрядные инвестиции.
В то же время шведская компания Ikea успешно реализовала в Китае конструкторскую идею Do It Yourself. Для этого ей, правда, пришлось внести в эту идею свои коррективы. Местные жители просто не понимали, как им лучше всего скомпоновать незнакомую мебель и добиться гармоничного оформления помещения.
Чтобы помочь им в этом, компания пошла навстречу потребителям и создала при своих магазинах множество шоу-румов, в которых китайцы могут посмотреть различные варианты оформления помещений. Это помогает китайцам увидеть, как в реальности будет выглядеть их выбор мебели.
Веснушки убытков
На Западе существует немало стереотипов об отношении китайцев к своей внешности и гигиене. Все они сводятся к тому, что китайцы предпочитают натуральность. Однако это не так, если речь идет о лице и коже – чем они бледнее, тем лучше.
Испанская фирма по продаже одежды Zara, не учла этого, сделав лицом своей рекламной кампании модель Ли Цзинвэнь. Ее визитной карточкой были заметные веснушки. Однако китайцам не понравились веснушки разрушающие местные стереотипы о красоте и чистой белой коже. Попытки разрушить китайские представления о красоте привели к отказу многих потребителей от покупки товаров компании. Оригинальный подход специалистов компании Zara, восприняли, как «дискриминацию азиатов».
Такого казуса можно было бы избежать, изучив модные тенденции Китая. Среди них привычка молодых китаянок фотографироваться с помощью приложений искусственно осветляющих кожу на снимке.
Бренд Nivea китайские стандарты красоты учел и начал выпускать множество средств с отбеливающим эффектом. Зачем казаться бледной на снимке, если можно стать ею в реальности? Такой подход принес компании успех. Однако на волне удачи Nivea решила продавать такие же средства в африканской стране Гана. Там средства для отбеливания кожи сочли расистскими.
Ловушка стереотипов
Dolce&Gabbana сняли рекламу, в которой модель пользовалась традиционными китайскими палочками для еды. С их помощью она ела пиццу и другие европейские блюда. У китайцев такой подход не нашел понимания, и был воспринят, как неуместное использование стереотипов о Китае. Поедание пиццы палочками воспринималось, как насмешка над китайцами. Это привело к бойкоту продукции и даже к ее демонстративному уничтожению.
Неудачно использовала китайский антураж и фирма Burberry. Ее маркетологи решили, что фирменные шарфики стоит украсить иероглифом «счастье». Однако китайские потребители сочли такое новшество стереотипным и неуместным, к тому же, так, изделия бренда теряли свой европейский шик и воспринимались в качестве подделки.
Компания Mattel, больше всего известная выпуском куклы Barbie, избежала скандалов, однако тоже стала жертвой стереотипов, хотя и не китайских. Привыкнув к узнаваемости своего бренда и готовности западной публики покупать любые товары любимой Mattel, компания в 2009 году открыла огромный магазин в Шанхае. Тем не менее, местные жители были еще не слишком знакомы с этим брендом. Поэтому они с удовольствием покупали куклы Barbie, но игнорировали остальные товары бренда, выставленные в магазине. В 2011 году компании пришлось закрыть свой шикарный магазин.
Китайские «песочные часы» и ошибка в размерах
Для объяснения структуры покупок в Китае, обычно используют так называемую модель «песочных часов». То есть китайцы покупают товары двух крайних ценовых категорий: самые дорогие и самые дешевые. То есть китаянка может купить дешевые вещи для дома и дорогие для похода в гости, средний ценовой сектор при этом оказывался за бортом.
Компания Walmart не учла это, открывая свои магазины в стране. У себя на родине, в США, эта торговая сеть предлагаетдешевые товары для небогатых потребителей. Однако для китайцев эти супермаркеты оказались дороговаты. К тому же в стране сильно развита мелкая розничная торговля и китайцам было незачем идти в супермаркет – все необходимое он мог купить в ближайшей лавке.
Такая же неудача постигла британскую компанию Marks&Spencer, традиционно нацеленную на средний класс. Сейчас он достаточно развит в Китае, но на момент прихода туда британцев картина была иная. Таким образом, британцы не вписались в «песочные часы», их товары не дотягивали до элитных, но были слишком дороги для дешевых.
Впрочем, это оказалось не единственной ошибкой данной фирмы. Она также слишком вложилась в дорогие оффлайн магазины и использовала для обозначения размеров одежды британские стандарты. В Китае же одежда с непривычным обозначением размеров вызвала лишь замешательство. То есть компания совершила целых три крупных ошибки сразу. Ту же самую ошибку совершили и американцы из Forever 21, которые тоже не учли местную специфику с обозначением размеров одежды.
Гонконг – это Китай, но не совсем
Многие иностранные компании начинали свой заход в страну с Гонконга, забывая, что товар, который будет пользоваться спросом в этом городе, не всегда найдет отклик в остальной стране.
Гонконг в качестве стартовой площадки кажется идеальным вариантом: здесь щадящие налоги на импорт, удобный порт, много людей со знанием английского языка. Однако именно поэтому структура потребления и вкусы жителей Гонконга и материкового Китая сильно отличаются друг от друга.
Климат имеет значение
Китай огромная и разнообразная страна, в том числе и в плане климатических показателей, это обязательно нужно учитывать приходящим туда брендам. Если Гонконг, Макао и Юньнань – это почти тропики, то Харбин скорее напоминает суровую Сибирь. Это значит, что компании Michelin не стоит продавать свои замечательные зимние шины на юге страны, а ретейлерам одежды вроде Zara, Bershka стоит запустить свою зимнюю коллекцию в Харбине, а не в Гуанчжоу. Конечно, не все товары имеют четкую сезонность, тем не менее, их немало и поэтому стоит учитывать разнообразный климат Китая.
Клиент всегда прав?
Существует множество причин провала бизнеса в Китае, от общемировых проблем в экономике до нюансов местного законодательства и просто неудачи. Тем не менее, игнорирование или непонимание местной специфики тоже играет в этом немалую роль.
